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      少儿出版的进化与猜想

      时间:2019-03-01 作者:盛娟 来源:出版商务周报

        不少出版人认为,2018年是煎熬的一年,该论断仁者见仁智者见智。其实,所谓“煎熬”不过是走出了舒适区,面临“优胜劣汰、适者生存”环境时的不自信致。“煎熬”在倒逼出版业不断进化,而这无疑是一件好事。

        少儿出版近年来一直保持高速增长,领跑出版业。在此过程中泥沙俱下,重复出版、跟风出版、要规模不要质量等问题屡见不鲜。

        童书有为,时代翻新。在新的市场形势和历史机遇下,少儿出版面临哪些困境?又呈现出怎样的发展趋势?有哪些表现突出的产品和做法?

      “寒冬”下的四重考验

        “网店明抢,出版暗偷,作家无忌,出版互蚀。”这是一位少儿出版人对当下市场乱象的概括。不可否认,虽然少儿出版经历了黄金十年,但童书市场还处于初级阶段,少儿出版社自身发展不够充分、不够强大,其他企业的介入也使得童书市场的发展愈加多极化,行业巨头尚未出现,少儿出版在整体图书市场中的话语权仍然较小。

        出版业迎来了史上最强力度的书号调控。2018年,书号审批难度进一步加大,同一品种的重复出版、多品种低单品利润的市场现象将被叫停,取而代之的是倡导提高单品出版质量和市场份额,出版业开始直面供给侧改革,这同时也给从业者带来了新的挑战。

        纸价上涨成为挤压出版业利润的另一根稻草。图书定价长期低于物价上涨水平;出版机构在无节制的“价格战”中深受其害,图书销售呈现出一种线下“有陈列无销售、线上有销量无利润”的局面,图书利润率极低;纸价爆涨进一步挤压出版机构的利润空间。

        出版机构话语权式微,经营风险大。2018年,坊间一些发行人员吐槽,渠道结款困难,新华书店也开始要求出版机构签订年度协议、要求返点。对于一些中小型出版社,以及没有爆款畅销书的出版社来说,与渠道的议价能力确实很弱,变成了任人宰割的“羔羊”。另外,今年或者不久的将来,一些民营经销商,特别是一些线上民营经销商可能会一夜之间悄然蒸发。

        竞争者众多,图书成为内容变现中不起眼的一环。一些内容创业平台、渠道商纷纷入局图书出版,这些“局外人”已在很大程度上将本应由出版社和编辑做的工作做了,它们的内容生产模式颠覆了许多出版人的观念,将“一本书”从诞生到销售的每个环节彻底打通,让内容不再仅仅局限于图书形式。另外,这些“局外人”在与出版业争夺人才时,也呈现出了“如狼似虎”之势。

      2018少儿出版进化论

        此前有数据显示,2018年全国共514家出版社申请少儿类选题,这还不包括民营图书策划公司。每年平均4万种童书,200亿元左右的童书市场,“举国体制”已将少儿出版推上了“烈火烹油”之境。

        第一,从竞争格局来看,各家出版机构跑马圈地,争做“独角兽”。有着巨大市场号召力、市场占有率位于第一梯队的品牌强社、名社,规??晒?,实力雄厚。比如中国少年儿童新闻出版总社(简称“中少总社”)、安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)、浙江少年儿童出版社(简称“浙少社”)、二十一世纪出版社集团(简称“二十一世纪社”)、明天出版社等,每家社都有自己的核心优势。但近年来,少儿出版界的“黑马”实力也不容小觑,继2017年高速发展后,四川少年儿童出版社在2018年发展势头不减,辽宁少年儿童出版社(简称“辽少社”)也积极对标强社、名社,为自身发展迎来了新的契机。

        此外,也有一些“小而特”的少儿社,如以主题出版见长的希望出版社、近几年在博物馆题材方面着力打造精品的新蕾出版社、在海峡童书板块具有独特优势的福建少年儿童出版社(简称“闽少社”)等。

        当然,2018年依然有一些新的“入局者”。2018年初,以社科文艺类畅销书见长的中南博集天卷打造的“小博集”童书品牌亮相;8月,世纪天鸿推出少儿图书品牌——小鸿童书,以精装绘本切入童书领域。这些新兴力量为少儿出版的发展注入了新鲜血液的同时,也进一步加剧了市场竞争态势。

        需要强调的是,当下,越来越多的少儿出版社开始重视品牌建设和打造,中国和平出版社的“小白鸽”童书馆、浙少社的低幼图书品牌“小不点”等都是其中的代表。通过较高的品牌辨识度赢得市场,成为少儿出版社的重点“打法”之一。

        第二,童书品种缩减,定价上涨。据CIP统计数据显示,2018年1-9月全国各出版单位共申报各类图书选题209528种,比2017年同期的228094种减少了18566种,同比下降8.14%。在整体图书品种下降的趋势下,童书品种也在一定程度上有所缩减。

        不久前,京东图书文娱业务部与北京开卷信息技术有限公司成立的阅读与产业发展联合研究院,发布了2018年图书市场报告。报告显示,2018年新书定价上涨,部分品类涨幅较大。其中,童书新书定价三年来上涨幅度最高,相比2016年涨幅达到17.8 %。

        第三,内容产业集中度由综合性向专业性转变。出版机构通过调整部门设置和产品结构,逐步做己所长,实现垂直化发展。接力出版社(简称“接力社”)就在2018年完成了第三次管理变革——建立婴幼分社、少儿分社和青年分社。

        此外,传统的编印发流程早已不再各自为战,编辑和发行的边界逐渐模糊,二者需要共同面对市场,以利润为考核指标。这种变化倒逼编辑和发行进行多渠道尝试,身体力行多出书、多卖书。出版机构也在通过管理模式创新和生产流程重构,向创新型企业转型。2018年初,二十一世纪社启动了事业部、项目部、工作室的组建工作,贯通编辑、生产、营销、推广各个环节的“大中华寻宝记”项目组就是其中的典型代表。

      点赞2018少儿出版

        创新和发展是出版业的永恒主题,一本成功的书需要在内容理念、表现形式、装帧设计、功能用途和营销方式等多方面进行多角度创新,有引起市场关注的差异化卖点和脑洞大开的创意,让“出版+”的跨界模式成为常态,这是当下图书出版营销方面的一大亮点。

        第一,行业活动如火如荼。少儿出版是出版业中最热闹的细分领域,每年的各种行业活动既是最好的证明也是推手。除了每年的华东少儿出版联合体(简称“华东六少”)营销峰会、华东少儿出版联合体社长年会、全国少儿图书订货会、全国少儿社社长年会、上海国际童书展等这些保留节目外,各社发起的评奖和各种论坛活动也愈加丰富多彩,如接力社的“接力杯金波幼儿文学奖”“接力杯曹文轩儿童小说奖”、江苏凤凰少年儿童出版社(简称“苏少社”)的“曹文轩儿童文学奖”、二十一世纪社的“中文原创YA文学奖”、安少社的“图画书时代奖”、辽少社的“大自然儿童文学奖”等,以及海燕出版社的“金羽毛绘本高峰论坛”、闽少社的“海峡儿童阅读论坛”、安少社的“图画书时代奖”等。不难发现,越来越多的出版社开始通过评奖发掘作家和内容资源,在促进自身发展的同时,推动了整个行业的进步;论坛活动有助于加强行业间的交流,提升出版品质,汇聚出版资源。

        第二,童书出版推陈出新,单册书势单力薄。从题材方面来看,主题出版是近年来新的书写方向,不少少儿出版社推出了一批力作,如苏少社《因为爸爸》、湘少社《中国蓝盔》等;传统文化是各社新的发力点,特别是博物馆题材,借助相关电视节目的火爆,较易得到市场推崇;另外,科普百科板块也涌现出了一批优质原创图书,如童趣出版有限公司《中国国家博物馆儿童历史百科绘本》等。

      从创作者的角度来看,新生代儿童文学作家不断涌现,如汤汤、韩青辰、孙卫卫、李姗姗等70后、80后作者渐入佳境。同时,一些知名儿童文学作家开始加盟绘本创作,通过多样的表现形式讲好故事。

        从出版形态来看,童书早已不局限在单一的纸质书形式上,而是实现了立体书、音频书等许多创新,如湘少社《企鹅冰书》、苏少社《墙书》等。但从市场表现来看,名家名作依然一枝独秀,系列图书占据排行榜较多席位,单册童书势单力薄,新书增长乏力。

        第三,精耕渠道,主打专属策略。面对市场压力,少儿出版社通过服务创新、与渠道定制出版等多种营销方式寻找新的增长点,童书的渠道营销方式也愈加丰富多样。2018年,最火爆的营销手段莫过于抖音,某专业少儿出版社通过抖音推荐,实现了几万套的销售。知乎、小程序等营销载体越来越多地被少儿出版人娴熟地运用到图书营销中。

        此外,少儿出版机构也不断通过各种各样的活动,加强终端营销工作。如蒲蒲兰绘本馆2018年在武汉举办的 “与大师相遇”大秀活动,松冈达英、彭懿、郝广才三位童书大咖亲临,引爆全国上万家庭的阅读热情,该活动参与人数达千余人,门票销售就是一笔可观的收入。

        童书销售渠道2018年也发生了一些变化。儿童书店的细分愈加清晰,由少儿出版社主导的店中店模式成为新趋势,如2018年江苏书展期间凤凰书城的华东六少童书馆,以及目前在全国范围内已开设了10家的杨红樱童书馆。传统电商2018年的新玩法为少儿出版注入了新的活力,京东2018年主打私域流量,出版社可以开设自营店铺,明天社、浙少社都通过线上直播活动为自营店铺引流,并打造品牌。

        第四,发力新引擎,布局儿童内容产业。相对其他图书品类来说,童书更具IP运作基因。如川少社的米小圈、中少总社的红袋鼠,二十一世纪社的大中华寻宝记、少年儿童出版社的十万个为什么等。

        新技术的发展颠覆了内容生产和传播模式,要实现少儿出版的持续发展,必须转换增长动力,为少儿出版装上融合发展的新引擎。2018年,知识服务行业风生水起,少儿出版社通过搭建平台和将内容??榛越悠教ǖ确绞?,积极主动地成为数字产品和服务供应商,如长江少年儿童出版社与数传集团的合作、安少社的萌伢听书、接力社的天鹅阅读网等。

        同时,在出版行业外,儿童阅读平台遍地开花,咿啦看书、凯叔讲故事、口袋故事、咔哒故事、少年得到、有道乐读等项目或依托于大型互联网企业的资源优势,或得到了资本市场的青睐,正在快速发展。

        第五,看世界,更要让世界看到。中国作为2018年博洛尼亚童书展主宾国,为世界展示了中国少儿出版的快速成长,同时,中国童书作家、插画家获得了各种国际声誉,得到了世界的认可,这既是中国出版界的骄傲,也是少儿出版人孜孜以求不断努力的结果。

        当下,童书市场正在发生革命性变化,但内容和服务始终是相伴相生的。少儿出版人除了要关注传统出版的提升、改造、提质增效外,也要着力将传统出版和数字化传播方式相结合,寻求新的增长点。 

      2019少儿出版的四大猜想

        第一,高速增长还能持续多久?

        第二,专业少儿出版社还能几分天下?

        第三,哪个细分板块将成发展引擎?

        第四,新的爆品会是什么?畅销榜将由谁领风骚?

        这些猜想或将在2019年底得到答案。

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