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      传媒“老兵”在知识服务竞技场里的新玩法

      时间:2018-11-22 作者:余若歆 来源:出版商务周报

      今年春节期间,“三联中读悦听卡”优惠活动刷爆朋友圈,中读和互联网用户产生了第一次激情碰撞。虽然由于转发和购买人数过多,不得不暂?;疃?,但这场互联网式营销,除了《三联生活周刊》的忠实读者为其埋单、邀请大咖为其背书之外,还成功激活了纸刊用户外的互联网阅读群体,甚至在三四线城市的深度阅读爱好者中也打响了“三联”品牌。

      从2017年5月上线至今,老牌人文社科类杂志《三联生活周刊》打造的互联网内容平台——中读App已经累计近百万用户,付费率高达15%。虽然与大型知识付费平台相比体量并不算大,但其已成为媒体老兵“三联”探索互联网阅读新形态、试水融合出版的主阵地。

      转型本质是实现信息的“双向流动”

      “中读”曾多次强调,这个名称源于《三联生活周刊》主编李鸿谷提出的“中阅读”概念:阅读传统书籍、杂志是“慢阅读”,通过手机的碎片化阅读是“快阅读”,“中阅读”则是介于两者之间的一种阅读状态。“中读”所要尝试的正是打破传统媒体和互联网传播的界限,其所定义的知识付费或知识服务,也绝不仅是“音频”“人格化”“XX元某套餐”等固有标签,而是要将原本的优质专栏作者、意见领袖、知识红人以及本身的内容资源,通过不同载体实现知识的最大化传播和服务。

      在“中读”内容总监俞力莎看来,正是有了得到、喜马拉雅FM等诸多互联网平台作为先行者,才使内容付费模式的可行性得到验证,并在一定程度上培养了用户的阅读和消费习惯,让他们能够少走弯路。与此同时,与其他知识付费产品和平台不同,多年积累的三联品牌和内容优势,使得“中读”具备天然的内容基因,不必从零开始。

      目前,“中读”已出品多个音频付费产品,内容涵盖读书、音乐、收藏、戏剧、心理、时尚等领域。其中,包括打头阵的“精品课”,从今年7月初上线的《宋朝美学十讲》到《中国群星闪耀时》,再到最近推出的《了不起的文明现场》,定价99元/期,累计订阅量已近7万;系统化的知识音频课“专栏”中,既有作者自己的音频,也有配合音频的图文;形式更为灵活的“小课”则根据与出版机构、博物馆、研究所、大学等不同机构的合作不定期推出内容;此外,还有以记者采访录音素材为基本的免费产品“快听”。

      俞力莎将“中读”基于《三联生活周刊》的移动阅读资源开发形容成是一种“双向流动”,这也是在新形态产品开发过程中逐步摸索出的。“第一阶段,我们的初衷是将纸刊内容转化成新媒体形式,经过实践却发现,对于深度内容生产来说,不同产品形态的开发实际上促进了整个原创内容的生产。”

      以作者资源来说,纸刊多年培育起来的专家型记者团队,每个人都在时政、经济、文化等不同领域具有深厚底蕴,于是他们也就成为“中读”第一批专栏主讲人。从内容策划开发层面来讲,过去纸刊将内容素材根据主题加工整理提炼好,呈现在杂志上,其实还有大量的内容素材没有被充分开发,而“中读”就是重新发掘这些内容素材的价值,并将其转化为新的内容产品形态,让更多的新生代用户去了解和接受。比如音频采访素材,此前仅仅是文字内容生产环节中的一个要素,但现在却可以通过知识付费的形式传播给用户,产生新的内容收益。而在此过程中,也会为真正喜爱三联调性的用户提供纸质、电子书等不同阅读服务,这也是《三联生活周刊》和“中读”的双向流动的表现。

      营销和社群构成服务体系

      年初的刷屏活动,让“中读”在更多人面前亮相的同时,也让这支初涉互联网浪潮的正规军意识到用户服务之于新媒体产品的新意义。

      在因访问人数过多造成Bug后,“中读”团队立马暂停了活动。有人诟病分销模式的巨大风险性,也有人说活动火爆到服务器宕机背后恰巧证明了传统媒体的技术短板。但事实上,“中读”及时采取的“活动次日9点之前购卡的用户,在原基础上延长一个月会员权限”补救措施,虽然略显笨拙,但通过售后服务将这次事故成功地转变成了一次“拉拢人心”的机会。

      据俞力莎介绍,事实上,“中读”服务器在活动暂停第二天就已经恢复正常,但他们还是毅然决定暂?;疃?,把工作重心转向该次会员卡销售带来的600多个微信群,率先满足现有用户需求。同时,通过这次活动,对于“中读”App的用户特点有了清晰认识,“比如,其实我们的用户并非大多数都是互联网原住民,但也并非是纯粹由《三联生活周刊》读者转化过来的,而是因为购买不便等原因在相当一段时间与《三联生活周刊》‘失联’的读者。这次的推广活动实际解决了这部分读者的需求问题,让他们不受时空的限制,重新和《三联生活周刊》取得联系。”

      “中读”App面市时曾将自己定位于《三联生活周刊》的新媒体升级版,是一个定位于内容发布和付费知识阅读的社交平台。除了优质内容输出之外,它还具备哪些“社交”属性?目前,除了600多个会员微信群之外,“中读”还建立了自己的读书会,通过知识领袖、阅读达人定期分享除了音频课之外的阅读经验等。同时,还通过导师问答、作者书单分享等方式,增加用户黏性。 

      为三联找到更多“失联”用户

      寻求传统阅读和电子阅读平衡、探索知识生产和媒体传播转型,是“中读”作为中国出版集团旗下新媒体项目的使命所在。与此同时,它与三联生活传媒有限公司旗下的《三联生活周刊》《新知》和“松果生活”等其他品牌,共同打造大三联的品牌影响力,实现更好的阅读和生活方式输出。

      一方面,生活节奏不断加快,几乎每个人都充斥着知识焦虑;另一方面,随着知识付费的涌入者越来越多,知识门槛正在被不断降低,许多披着知识外衣的平台或产品对症下药,赚得盆满钵满。显然,在不可逆的互联网阅读和知识付费浪潮中,“中读”试图成为一股清流。“要么在通勤时间或业余间歇通过听,满足读者对深度阅读的需求,要么为自己预留一段完整的时间,在不同频次的音律振动中听、读、学、记,给心灵放一个假。”

      在运营过程中,“中读”团队发现了许多潜在用户:第一类是典型的传统纸媒阅读者,他们仍习惯于“慢阅读”模式,甚至偶尔采用“读者来信”的交流方式,他们对于“付费”“奖励金”等这些在互联网内容圈早已见怪不怪的形式感到新鲜,甚至需要技术人员通过拍摄小视频的方式指导他们下载App、查看迭代版本等。第二类是除一二线城市以外的用户,知识付费的兴起为他们提供了快捷的学习渠道。“有一位三线城市的律师,购买了上百个知识付费产品,这是一类很有代表性的新用户。作为地方精英,他扮演着知识传播者和转述者的角色。他没有听说过三联,但不代表他对知识服务没有需求,他只是缺少名校、专家等资源。”俞力莎认为,三联的阅读门槛相对偏高,订户多为一二线城市所谓精英人群,即使如今杂志的销售渠道转移到了线上,读者构成仍然没有发生根本性变化但“中读”上线后却带来了完全未想过的用户群,这是一种新拓展。

      因此,“中读”将以“知识连接价值阅读”为目标,除了内容产品输出之外,还将通过打通实体书店、电商平台等方式,为无论是热衷知识付费的小镇青年,还是坚持看书写信的年长读者,提供一种路径,抵达所需要的知识。

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